株式会社特殊金属エクセル
99％を既存客に依存 ホームページからの問合せは皆無
⇒ 世界中から問合せが殺到
年間50件以上のペースで新規顧客を獲得
既存の顧客に依存
特殊金属エクセルさんは、高品質な精密金属材料を製造・加工する企業です。1940年創業の老舗企業で、金属の業界では中堅企業として認知度もありました。けれども、既存の顧客との付き合いを重視し、新規の顧客をあまり開拓してこなかったのです。
若手社員が増えたこともあって、今までのように既存の顧客を守るだけではなく、新たなところから呼び込もうという意識が社内に高まり、2000年にホームページを立ち上げました。しかし、そのときに作ったホームページは、会社案内型で、月に２、３件問い合わせがあればいい方でした。ホームページの改善を検討していたとき、当社を知り、相談を受けたのです。
営業プロセスで社内の屋台骨をしっかりと作る
エクセルさんは当時営業マンを20名ほど抱えていたので、各営業マン担当の顧客は相当数ありました。今までまったく交流のない人たちを一から開拓するより、一度でも接点を持った人からコンバージョンを導く方が労力がかからないと考え、営業マンが集めた名刺をもとにリストを作ってもらいました。２年間分の名刺の数は、なんと５千通。膨大な数の「見込み客」です。
リストに載せた顧客に、一斉にメルマガを送るのが次のステップです。そのタイミングは、新しいホームページができあがったときがいいだろうと判断しました。
ホームページとキーワードを徹底的に見直す
全体のプロセスを組み立てた後は、細部の調整です。ホームページは全面的に改善する必要がありました。そこで、エクセルさんの持っている技術・商品の強みを整理し、いかに分かりやすく見せるかという点に集中しました。
もちろん、商品ごとの紹介も大切です。グーグル・アナリティクスで分析した結果、顧客がグーグルやヤフーで検索するときは、金属名を入力しているということが分かりました。その結果、商品紹介ページがランディング（着地）ページになるため、１つ１つの商品ごとに特徴、用途、エクセルさんで製造できる範囲のグラフなど、顧客が購入する際に必要となる情報をすべて盛り込みました。こうすれば、商品のページを１つ見ただけでコンバージョンに導けるような導線を整えられます。
同時に、ＳＥＯやキーワード広告にも徹底的に取り組みました。まずは、キーワードの洗い出しです。エクセルさんの場合、なんと検索キーワード数は3000種以上にも及びました。最初は、「金属材料」などの一般的なキーワードで検索する人が多いと予測していたのですが、実際には「ＳＰＣＣ」「ＳＵＳ６３１」といった金属材料名で検索する人が多かったのです。
そこで、1000個以上のキーワードを洗い出し、各商品の紹介ページにＪＩＳ規格での型番名を入れたり、硬度や強度の一覧表を入れたりするなどの工夫をしました。
世界中から問い合わせが殺到
2007年12月に新しいホームページに切り替えました。それに合わせて5000通のリストに一斉にメール配信をしたところ、顧客の反応は予想以上でした。60件もの問い合わせが殺到したのです。そのうち、２件の試作品の発注がすぐに決まりました。
今までの体制ではとても対応しきれないので、WEBマーケティング専任の担当者を作り、迅速に対応できる対応を整えました。今でもその勢いは衰えず、毎月70件前後の問い合わせがあります。
その結果、以前は受注の99％が既存顧客でしたが、年間50件以上のペースで新規顧客を獲得できるようになったのです。問い合わせに対する成約率は約７％と非常に高い水準を誇っています。
ホームページはさらに、思わぬ効果を引き出しました。問い合わせが全国から来るようになっただけではなく、台湾、中国、韓国といった海外からも来るようになったのです。エクセルさんの商品名がエクセルさんの商品名はＪＩＳ規格のアルファベットであり、世界共通の呼び名でもあるという点が強みになったのでしょう。実際に、2008年はマレーシアの企業と１件成約しました。
スキルを身に付けて、当社を「卒業」
新しいホームページを作ってからちょうど１年たった2008年12月、ホームページを全面的にリニューアルしました。
コイル以外の棒やパイプなどの問合せが来ないようにより写真の数を増やしたり、今まではトップページ上部のイメージ画像が大きすぎて商品情報が下の方になっていたので、商品情報のスペースを広げたりするなど、課題を１点ずつ改善していったのです。
実は、そのホームページはエクセルさんの社内のメンバーだけで作りました。１年間で当社からWEBマーケティングに関する知識を吸収し、自分たちだけで運営できるスキルを身に付けたのです。これは当社にとっても喜ばしいことです。
今では、コンテンツの更新や改訂もすぐに対応できるので、よりスピーディーに展開し
ているようです。
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